Fațete ale
adevărului și minciunii Filozoful Ludwig Wittgenstein (1889-1951), autorul unor contribuții fundamentale în dezvoltarea logicii moderne și a filosofiei limbajului, enunță în „Caietul albastru” , „teoria jocului de limbaj” aplicabil în estetică, conform căruia, înțelesul unui enunț depinde atât de felul în care este folosit acesta cât și de comunitatea în care este folosit. Așadar, înțelesul nu mai depinde strict de informația cuprinsă în enunț ci și de modul în care este acesta formulat, intervenind aici utilizarea unor tehnici și a unor reguli de care depinde folosirea corectă a elementelor componente. Acest joc este rezultatul unor obiceiuri, prejudecăți, tradiții din cadrul societății. Privind astfel lucrurile, putem înțelege de ce anume texte și imagini evocă alte înțelesuri în spații socio-culturale și la momente istorice diferite. Acest limbaj social și temporal specific, este asimilat și reprodus în urma unor antrenamente și conform unor reguli impuse nu numai de practică ci și, în cele din urmă, de legități etice și de morală. Astfel privind lucrurile, putem înțelege, de ce opera lui Édouard Manet „Dejun pe iarbă” a scandalizat comunitatea la vremea respectivă, ea implicând încălcarea unor norme de morală ale epocii. Același mesaj și în aceeași exprimare vizuală, în contemporaneitate nu mai ridică aceleași probleme, din contră, se privește cu din ce în ce mai multă indiferență relația de gen, articulându-se, în spațiul globalizat, normalitatea sexului nedefinit și a legăturilor intra-sexuale.
Un alt exemplu, în comunism, utilizarea nudului într-o reprezentare antropomorfă neideologizată nu era posibilă, personajele trebuind să reprezinte omul nou, într-o estetică cosmetizată, conform realismului socialist, pe când, chiar și în România actuală – asimilând obiceiurile occidentale, toate zonele culturale abundă de reprezentări exacerbate ale sexului.
Pe de altă parte, față de momentul expunerii pisoarului lui Marcel Duchamp, în Postmodernism, utilizarea ready-made-ului a devenit o practică, elemente de estetică industrială au pătruns în artele vizuale dar, mai ales, în domeniul publicității.
Conform legității teoriei lui Wittgenstein, înțelesurile pot fi mereu altele, depinzând de contextul utilizării, în principal fiind vorba de societate, spațiu geo-politic și moment. Sigur, individual, fiecare se poate prezenta și se reprezenta în societate conform liberului său arbitru, prin adevăr sau minciună, asumate și conștientizate sau nu.
Umberto Eco, urmărind teoriile lui Wittgenstein, evidențiază în „I limiti dell' interpretazione” (1990) faptul că „a spune că un text este, potențial, fără sfârșit nu înseamnă că orice act de interpretare poate avea un scop nobil și binevenit”1, introducând astfel ideea că unele interpretări por fi „inacceptabile și clamoroase”2 și că textul impune anumite restricții. Generalizând lucrurile în acest sens, putem interpreta și publicitatea, respectiv meta-mesajele publicitare, care induc anume înțelesuri în mod intenționat, pentru a-și atinge scopul final, cel comercial.
În acest limbaj codat special, al publicității, se regăsește și estetica media, care urmărește a comunica un mesaj cu eficiență maximă pentru scopul propus, analizând modul în care sunt structurate imaginile statice și în mișcare. Conceptele esteticii media au în vedere construcția și codificarea textelor și mesajelor care, conform lui Herbert Zettl (2005), analizează cinci elemente estetice principale ale imaginii utilizate în media clasică vizuală (fotografie, televiziune, film, video, presa scrisă etc.) și new media (cyberspațiu): lumina și culoarea, spațiul (dimensional și tridimensional), mişcarea și timpul și sunetul. Aceste elemente sunt manipulate printr-un limbaj specific, asemănător cu cel comunicațional verbal specific, paralimbajul.
Paralimbajul are următoarele componente: tonul (funcție de intensitatea sentimentelor), rezonanța (gravitatea și înălțimea vocii care pot indica: siguranță sau slăbiciune, nehotărâre), articularea (nedeslușit sau clar, implicând nehotărâre sau relaxare), tempo (viteza articulării care denotă anumite emoții și atitudini, precum: entuziasm elocvență, convingere sau lent, ezitant, ce indică nesiguranță, sinceritate, profunzime), volum (ridicat care indică entuziasm, siguranță, agresivitate sau demn de încredere, afecțiune, înțelegătoare, supunere, lipsa încrederii în sine sau transmiterea unui mesaj lipsit de importanță), ritm (accentuarea unor cuvinte ce dau alt înțeles). Funcție de toate acestea, pot exista înțelesuri diferite sau chiar opuse pentru același text, în aceleași context.
Funcție de lumina clar obscură (direcționată) sau lumina plată (fără umbre, fundaluri luminoase) se obțin efecte dramatice puternice sau se sugerează eficiență și exactitate, imagini curate, energie, vitalitate și veselie.
Unul dintre elementele principale ale imaginii, culoarea, produce asupra publicului, funcție de tip, ton, intensitate, frecvență, amplasare în spațiu, preponderență etc., efecte variate în intensitatea și calitatea emoțiilor. Emoțiile sunt cele care amprentează publicul, dirijându-l spre anume atitudini și decizii. Totalitatea obiectelor și textelor sunt, astfel, legate în mod automat de ambianța colorată a prezentării acestora.
Unele studii au indicat faptul că percepţia persoanelor asupra mediului înconjurător (persoane, obiecte, situații) se realizează în primele 90 de secunde, iar în 60% până la 80% din acest proces este datorat culorii. Culorile calde atrag mult mai mult comparativ cu cele reci, iar juxtapunerea celor două tipuri de culori maximizează impresia. Asocierile lipsite de armonie de culori pot să producă o impresie de agresivitate sau chiar violentă, iar asocierile armonioase se dovedesc a fi atrăgătoare. Culorile deţin, individual, o acţiune dinamică diversă. O culoare poate să evoce fără ambiguitate un nivel de temperatură, un sentiment, un nivel de plasticitate (moale/dur).3 Utilizarea numai a non-culorilor este percutantă, dar în societatea actuală, culoarea este cea care atrage ochiul și mintea majorității publicului. Excesul de culori și tonuri sau puținătatea acestora sunt și ele stimuli pentru denaturarea adevărului, a realității, a normalității.
În utilizarea culorilor se are în vedere atât corelaţia dintre culori şi personalitate cât și tendințele în modă. S-a arătat că există o conexiune puternică între preferinţa pentru o anumită culoare şi stările afective, respectiv atitudinale interne, preponderente sau de moment.
În analizarea modurilor de funcţionare a reflexului atenţiei vizuale, s-a descoperit faptul că atenţia vizuală este mai sensibil trezită atunci când se iveşte mişcarea. Ritmicitatea și frecvența mișcării captează atenția și concentrarea publicului asupra mesajului atingând uneori cote hipnotice.
Amplasarea luminilor, funcție de focalizarea pe anumite zone, respectiv umbrirea altora, precum și intensitatea acesteia, oferă sensuri și înțelesuri diferite pentru același conținut al imaginilor.
Dintre spațiile bidimensional și cel tridimensional, ultimul dar mai ales imaginile la 360º, asigură imersia din ce în ce mai profundă a publicului, în mirajul creat de povestea oferită de publicitate.
Toate cele cinci elemente estetice care concură la constituirea unui mesaj publicitar fluid, mixate într-un anume fel, conform unor studii aprofundate ale specialiștilor din cele mai diverse domenii (artiști plastici, sunetiști, regizori, specialiști în marketing, statisticieni, sociologi, actori, psihologi etc.), prin emoțiile induse publicului și direcționarea atenției acestuia, dirijează un consum preferențial, accelerat, de produse și servicii, trenduri noi, modele de consum, ierarhii și relații interumane și induce modele comportamentale modelând, în cele din urmă, societatea în consens cu anume interese economice, politice sau conform unor alte scopuri neexplicite sau ascunse. Din punct de vedere comercial, mesajul publicitar trebuie să îmbrace poate îmbrăca cele mai atrăgătoare și emoționante forme, făcând exces de simboluri culturale, arhetipuri și mituri producând un impact puternic, în vederea creșterii rapidității și cantității de produse achiziționate.
Cu scopul principal al profitului economic, populația este stimulată să consume, în ciuda lipsei unei nevoi reale, produse cu calități uneori discutabile sau inexistente și de la o anumită firmă. În cazul unor produse similare utilitar calitativ și estetic, se recurge adesea la augmentarea artificială a semnificației acestora pentru populație și a calității lor sau a necesității imediate de achiziționare. Permisivitatea legii a devenit atât de mare în unele țări, încât chiar se practică și nominalizarea unei firme concurente (SUA).
Mesajele, mediatizate prin oricare dintre mediile clasice sau altele noi, puternic direcționate pe categorii de populație, clasificabile pe vârste, genuri, interese, religie, adeziune politică etc., produc înțelesuri special gândite pentru fiecare dintre aceste categorii și medii de difuzare, putând reflecta adevăruri, eluda altele sau include mistificări.
Influența asupra populației, în dauna intereselor reale ale acesteia, aduce în discuție etica unor aspecte ale publicității, precum: inducerea și stimularea unor nevoi inexistente, impunerea unor gusturi străine poate de personalitatea, obiceiurile sau interesul fiecăruia sau a grupurilor, impunerea necesității sociale de a se alia trendurilor mereu în schimbare sau de a consuma produse sau servicii care nu le satisfac corespunzător nevoile sau chiar sunt nocive consumului. Tehnicile publicității merg de la persuasiune până la manipulare. În acest context, se pot analiza meta-mesajele ce fac obiectul publicității.
Meta-mesajele (imagini și text) sunt structurate pe două niveluri de semnificație: informația de bază și influențarea unor atitudini și sentimente. Aceeași propoziție comunicată în alt mod, conform paralimbajului adoptat, prin accentuarea unor cuvinte, prin utilizarea unui anumit ton sau ritm, introducerea unor cuvinte speciale (modificatori verbali, de tipul sigur că, de obicei, bineînțeles, este necesar, numai, sigur, fără îndoială), schimbă sensul mesajului. Așadar, din punct de vedere al textului, câteva cuvinte ce par inofensive în alt context, o schimbare a ritmului și tonului vorbirii sunt suficiente pentru a alcătui un meta-mesaj.
Iar în privința imaginilor, asemănarea cu paralimbajul constă în utilizarea elementelor componente ale imaginii (și textului), într-o pondere anumită, precum: frecvența schimbării, preponderența, accentuarea sau atenuarea, focalizarea, viteza derulării, jocul cu planurile și luminile sau cu importanța personajelor sau / și mixajul tuturor celor enunțate.
Tot ceea ce intră în spațiul media, artă și non artă, poate căpăta o dimensiune artistică prin prelucrările sofisticate de ultimă oră ale specialiștilor care contribuie la dezvoltarea produsului: artiști, operatori, regizori, alături de economiști, oameni de știință, psihologi, sociologi, ingineri etc., dar nu este obligatoriu să fie așa. Multe reclame pot fi însă asociate kitsch-ului.
Mediul cel mai utilizat de publicitate, pentru a-și atinge scopul, este mass-media - considerată în contemporaneitate ca fiind cea de a treia putere în stat, față de care societatea a dezvoltat o puternică dependență.
Adesea, în domeniul publicitar, conceptele pereche de frumos-urât, bine-rău și adevăr-minciună nu sunt disjuncte, ele lucrează împreună, fiind reprezentate în proporții variabile, configurând înțelesuri specifice scopurilor propuse. Publicitatea se conjugă cu politicul și economicul, care prin interese speciale depășește de multe ori limitele eticului și moralei, dar mai ales, barierele liberului arbitru al publicului.
Persistența, frecvența și redundanța produselor publicitare, adaptate tuturor mediilor, nu face apel la rațiune ci la simțuri și determină obișnuință și dependență, imprimă dorințe și nevoi, obiceiuri și schimbări la nivel emoțional, intelectual și social, creând impresia că totul este posibil, accesibil și necesar.
Atenția publicului contemporan este prinsă în mod hipnotic, în abundența și varietatea de informații imposibil de gestionat individual, în lipsa unei comunicări reale, în practicarea în mod susținut a impersonalului mediu on-line, în schimbările rapide în context socio-cultural, între real și imaginar - spațiu permeabil cu atât mai mult ficțiunilor incluse în produsele publicitare.
În obsesia consumistă - stimulată de abundența și varietatea de produse cu aceeași utilitate, diferențiate practic prin reclame și nu prin experiență proprie și facilitată uneori de lipsa din viața de zi cu zi a produselor de strică necesitate timp îndelungat - proprie generațiilor mature din România, acumularea a cât mai mult și neapărat imediat, oferă populației o satisfacție psihologică greu de obținut în lipsa altor ocupații, de ordin intelectual sau cultural.
În ciuda reglementărilor existente - așa cum mai pot fi ele la ora actuală și lipsa unei etici a publicității, pot fi incluse în produsele publicitare imagini și mesaje subliminale, înfrângând rațiunea și voința publicului consumator (exemplu: astfel de practici au fost folosite în termenii activităților paranormale în timpul războiului rece).
Publicitatea, mai ales în perioada post-industrială actuală, accesând cunoștințe din varii domenii, inclusiv științifice și artistice, a devenit un fenomen cuprinzând genuri și niveluri de exprimare spectaculare, proprii industriei de divertisment sau proprii cyberspațiului, în care timpul de transmitere se apropie de zero iar dimensiunea informațională crește exponențial.
Produsele publicitare fac adesea obiectul unei industrii a divertismentului, în care imaginile superfinisate, strălucitoare asamblate într-o anumită regie, la care se adaugă elementele sonore și coregrafice oferă publicului impresia, despre obiectul sau evenimentului din reclamă, că ar fi perfect, bun, corect, adecvat, dezirabil, frumos, util. Un spectacol variat și intens, adesea grandios, la care publicul este bucuros să privească și să participe. Așadar, publicitatea înseamnă nu numai comunicare dar și ludic și seducție, joc și ficțiune.
Privind tipul de publicitate, cu scop economic sau nu, se pot recunoaște diferite forme (adesea mixate), ce se pot diferenția, în cele din urmă, prin modul și gradul de sugestie induse publicului. Dintre acestea reținem pe cele mai susceptibile a încălca morala și etica privind libertatea de exprimare, de a alege și a de decide, de a avea acces la adevăr, de a putea discerne între bine și rău, adevăr și minciună, de a-și organiza viața după necesități și dorințe reale: publicitatea ce folosește vedete, fetișul sau publicitatea testimonială.
După tonul utilizat, se poate deosebi forma cea mai evident abuzivă: publicitatea agresivă, care folosește un ton imperativ, fie o intensitate mare a comunicării. Totuși aceasta poate fi blândă în rezultate comparativ cu cea care insinuează sau manipulează. Principala trăsătură a publicității este ubicuitatea, care face ca indivizii sau consumatorii să nu mai aibă siguranța că deciziile lor sunt întemeiate, bazate pe nevoi reale.
Publicitatea este deci o formă de comunicare în spațiul larg al mass-mediei comandată, plătită și controlată de un „anunțător”, produsă de o organizație comercială adresată unui public țintă cu scopul de a-i modifica percepția celui ce a făcut comanda în mod favorabil sau preferențial, referitoare la un anume produs sau serviciu, care are sau nu calitățile enunțate. Folosind tehnicile specifice, urmărește psihologia consumatorului, pentru a-l seduce cu anume scop declarat și a-l manipula. Manipularea este o formă de violență non-fizică, zisă și simbolică, dar cu atât mai condamnabilă, cu cât atacă ființa umană la nivelurile sale cele mai sensibile, urmărind obținerea controlului asupra comportamentului, gândirii, sensibilității și exploatarea nevoilor esențiale de existență ale acestuia, fiziologice sau sociale.
În contemporaneitate, frumosul, adevărul și binele sunt în mod repetat reevaluate, în conformitate cu modificările survenite în societate, ca urmare a suveranității politicului și economicului, ceea ce pune încă o dată problema necesității unei etici și a unei moralități cu grad de mare de acoperire a situațiilor posibile sau experiențiale.
Știința și tehnologia au un mare aport în realizarea produselor de acest tip, oferind o mare capacitate de adaptabilitate la medii și publicuri diferite, condiții socio-culturale diferite, portabilitate mare, permițând ca, prin modificări și inserări minime, să se obțină importante și rapide modificări de sens al mesajului. Utilizarea AI, în mod uzual deja în toate domeniile, permite utilizarea concomitentă a tuturor metodelor de manipulare, în toate formele de activitate media. Pot fi realizate produse media cu minime acțiuni și costuri, în timp redus dar cu maxime beneficii.
Conform celor de mai sus, se constată că estetica media și mai mult, cea specifică publicității, nu ține cont de conceptele de frumos, adevăr și bine, decât într-o mai mică măsură, acestea fiind în mod expres subordonate intereselor financiare (sau politice) ale unor entități private, de tip ONG sau chiar ale statului. Prin aceasta se deosebește esențialmente de arte care urmăresc transmiterea unui adevăr propriu autorului sau un adevăr universal.
Dintre toate caracteristicile publicității, caracterul persuasiv și manipulator este cel mai condamnabil din punct de vedere filozofic, etic și moral, fiind nociv individului și societății.
În general, toate teoriile legate de estetica media vizează abordarea sistematică a unor modalități și căi, verificate și controlabile, capabile de a ajuta creatorul să manipuleze publicul. Diferența dintre celelalte arte orientate cu deosebire spre un scop eminamente artistic obținut prin sugestie subtilă și inefabil, manipularea, pentru obținerea unor avantaje extra-artistice programează mass-media, societăți și generații întregi spre o gândire exclusiv pragmatică ce se îndepărtează de la esența spirituală a omului. În aceste condiții sunt puse în pericol conceptele de bine, adevăr și frumos. Morala și etica se diluează și subordonează, într-o continuă ascendență, economicului și politicului.
Adevărul și minciuna, au fost percepute în mod diferit de-a lungul
istoriei. Din varii motive, dintre care factorii de putere au
predominat, dacă nu s-a pierdut, acoperit fiind de importanța altor
evenimente, adevărul a fost uneori ascuns, alteori eludat sau
mistificat. De la cosmetizarea adevărului la modificarea lui completă nu
este decât un pas, marcat de interese, politici, lipsă de cultură sau
pura inconștiență.
Ori, întotdeauna, când a predominat interesul material în fenomenul artistic, producțiile artistice au pierdut din calitățile lor estetice percepute în sistem clasic, din adevăr și caracterul de universalitate.
Postări
